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大数据的多重价值服装业互联网思维如何重塑

2019-03-17 04:54:59

大数据的多重价值--服装业:互联思维如何重塑传统品牌

3月日将在北京中国大饭店举行的 第十九届中国服装论坛 在 转型:重建消费连接 的大主题之下,聚焦关注当下热门的一些分议题。面对当前互联思维加速入侵传统商业领域这一状况, 互联思维如何重塑传统产业 成为本届论坛上受关注的议题。针对该议题, 飞行采访 中欣贺(卓雅)、歌莉娅、茵曼、优美世界等一批企业的或职业经理人从传统服装企业如何认识互联思维、如何用大数据进行新营销并提升企业核心竞争力、如何用互联思维提升企业和品牌、如何运用新技术手段满足消费者的新需求等多个层面发表了他们的思考。 融入互联思维是大势所趋 本次飞行采访中,针对当前言必称互联思维和大数据、互联品牌加速瓜分实体零售市场份额的整体商业态势,服装企业家有一个共同观点,那就是互联时代已至,未来将互联思维融入每家企业的实际经营中将是大势所趋。但也有企业家提醒,传统品牌不能盲目进军线上,而是要综合考虑自身企业情况、项目盈亏水平等多重因素,有规划地量力而行。 创立了设计师品牌杰施的杭州杰施时装有限公司总经理施杰一直相信一个真理,这个真理就是真、善、美。他坚持从产品本身出发,不急不躁地做负的、人性化的产品和品牌。此前的他, 可能只想做真正的设计师,做自己喜欢的东西,尽可能打造出完美的、自己认为满意的产品出来 。 施杰说: 我以前甚至有点排斥互联,排斥电子商务。 但2014年他重新思考。他表示: 任何一个事物都是有好、有坏的一面,我们可以通过互联去做推广,去对接用户群,我现在觉得互联思维其实是一个好东西,它已经融入所有人的生活当中。 为此2014年杰施将从线下的实体店出发,推线上线下的结合。施杰强调,这种线上线下的结合 不是要盲目地追求流量,而是旨在满足消费者更多的需求。 广州市格风服饰有限公司董事长胡启明指出,利用互联的优势把生意做好是大势所趋。企业与品牌要做的,就是更多地去关注消费者在那里,消费者的需求是什么。如果品牌能够满足消费者的需求,对于消费者来讲品牌的服务就是好的,品牌就是有竞争力的。反之,要是企业闭眼不理睬消费者的新需求,那就等于是将消费者推到了门外。 深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新表示,随着移动时代的大 浪潮 ,企业思维也得变。企业必须开始用互联思维来思考企业的所有问题,跟不上就会被淘汰。他认为,这种互联思维包括公司的管理方式、营销方式以及顾客的维护方式、销售方式等。上海之禾品牌管理有限公司总经理叶寿增指出: 我们应该认识到,络给我们带来了一个豁然开朗的天地。互联是开放的,即使是一家很小的公司,只要有想法,可能也会受到关注。再加上现在的自媒体,让任何好的声音都能被传播、倾听和接受。 汉帛(国际)集团有限公司董事长高敏认为: 我觉得络市场是必然一定要做的,它的功能还在推广上。互联是一个捷径,它能够以快的速度让消费者去了解一个品牌,了解品牌的产品和文化。 事实上,去年汉帛已投资了一个站,叫作 摩登客 ,这是一个中高端女装的销售平台,也是一个设计师品牌的销售平台,虽然规模非常小,但高敏非常看好它的前景。高敏表示: 将来我们要把线下的产品逐步放到线上去,但这是一种品牌化的运作,而不是纯粹为了创造销售。 玛卡西尼执行总裁丁耿着表示,未来的企业没有传统跟互联之分,而只有一种企业,这种企业必须要有互联思维。因为,研究互联时首先要倒回来研究主要面对的消费者是谁。未来的主力军肯定是90后。90后的成长、发展以及习惯都是跟互联联系在一起的,他们对络的依赖非常强,互联是他们的生活方式之一。在他看来,现在的互联思维已经从工具升级到生活方式。未来在整个互联时代里,所谓的营销会非常淡化,更多的是带来一种分享、交流,这已成为互联重要的因素之一。 丁耿着还进一步强调,特别是在移动互联时代,随着互联思维普及,4G时代速加快,意味着整体分享的速度会越来越快,整体信息化的渗透完全会不一样。加上这几年科技革命给整个社会带来的便捷性,比如支付方式的彻底改变,也足以支撑着品牌未来要怎么走。 作为线上品牌,女装品牌茵曼自一出生就带有互联基因,其董事长方建华对于互联思维的理解更为深入。在他的思维里,整个互联品牌的特性就是开放,品牌与品牌之间的交流很频繁。无论是在公司的运营管理上,还是在品牌发展的布局上,沟通的特别多。方建华指出: 我觉得线上线下一定是一个融合,不可能是只在线下或只在线上。如果单纯地把线上作为一个渠道,那可能也没有大的发展。其实络现在足以构建一个品牌。而且在这种络无边界、无国度的大范围下,可能更容易和消费者进行一种连接和沟通,更容易塑造出新的品牌。 深圳市优美世界服饰有限公司董事长李可询也认为,互联时代肯定已经到来,而且步伐很快,所以 我觉得我们无论如何不能不重视,不能不提早投入。 但他同时也提醒,企业对于线上的投入应该谨慎,不能盲目跟风。 李可询指出,企业不应该盲目投入线上,而是要实际考虑它能不能赢利?能对顾客有什么影响?要对这些问题很好地进行判断和分析。 我们只能找一些对我们有用的、适合的东西来做,不能急。看到别人做很多生意,我们不应该盲目地就去跟,因为别人生意多,不代表就有赢利,也不代表他们的日子就过得很好。 李可询说。 大数据的多重价值 传统服装品牌的经营融入互联思维,如何运用好大数据是一个核心问题。在企业看来,大数据对于企业的实际作用体现在库存控制、供应链效率提升等方面,但核心和长远的价值,还在于更、更具针对性地去 重新认识和连接 消费者,从而更好地去服务品牌的消费群。 有效控制库存和存货周转率 汉帛(国际)集团有限公司董事长高敏指出,不少服装企业以前在做事情的时候不看数据,凭的是灵感,但在互联时代,企业肯定必然要运用大数据。高敏强调: 纯感性不行,纯理性也不行,必须把两者结合起来,这才是棒的一件事情。 同时,在高敏看来,感性和理性并没有说谁一定比谁好,谁一定比谁差, 对于我们来说,要做的就是打造一个络平台。 在欣贺股份有限公司董事长罗永晖看来,现阶段大数据对品牌的影响分两个方向,一是对企业内部的,一是对企业外部的。从内部看,这几年服装企业的困惑问题是库存, 库存对上市企业的赢利是的杀伤。 而如何减少库存,如何避免库存的生成?这就需要用很多大数据去做管控。 为此当前欣贺聘请了一家境外公司帮自己做大数据管控。经过数据分析以及企业做的一些调整,2013年欣贺旗下的几个品牌在调整过的季节里的动销比全部达到公司预期,有效减少了库存。 罗永晖指出,现阶段大数据对品牌的第二个影响,就是有关库存和存货周转率的关系和数据的管控。对此欣贺聘请了另一家国际化公司帮企业做了为期半年左右的辅导和数据追踪。现在,欣贺用的一套系统对现实的库存管控以及有效地建立库存分销渠道都起到一个关键性作用。罗永晖还表示,服装品牌未来还会有更多方面用到大数据。 核心价值在于理解消费者 玛卡西尼执行总裁丁耿着指出,大数据是基于品牌对消费者的综合评估,包括对消费者数据的搜集。所有的营销模式,包括互联,终的回归都只支撑一个点,那就是产品。没有产品,互联体验再好都没有用。因此他认为,基于消费者信息,如何为消费者做更好、更具高性价比的产品,这才是大数据会给传统服装品牌带来的非常好的东西。 线上女装品牌茵曼对于大数据的应用更为全面和。茵曼女装董事长方建华指出,对企业来讲,大数据的核心还是基于对消费者的理解。他分析道,传统的服装企业没有办法掌控到终端消费者的详细信息,因为大部分企业采用了部分直营,或者是代理、加盟模式,品牌的会员资料很难去收集。但是在互联渠道下,能够掌控所有消费者的数据,然后可以对这些数据进行有效分析。 方建华以茵曼为例指出,目前茵曼的会员数量接近250万。这250万的会员里,到底那些属于高消费群体,那些属于中等消费群体,那些相对是比较低的消费群体?利用数据模型,就可以很好地进行客户分层,并进行一些分析,比如这群顾客在店铺里的共性是买什么东西?据此,茵曼在推介下一批产品的时候,便会针对她们的喜好来推送商品, 这对于服务老顾客起到一个非常关键的作用 。 方建华指出,大数据的另一个作用,是能够用大数据看到服装消费群体在整个互联上购买产品的路径和喜好,比如一个女性消费者在购买了茵曼衣服的同时,又购买了别的什么东西?甚至可能买了什么家具,什么窗帘,什么生活用品?据此,企业可以通过大数据来了解消费者的消费路径的变化,这对企业来讲是重要的一个环节,也是核心的东西。 当然,也不能过度地夸大数据的价值。对此,广州市格风服饰有限公司董事长胡启明就提醒道,大数据毕竟是数,而数据的提升并不能改变企业和品牌行进的道路。他指出,只看数据是很盲目的,或者至少有一些误区。所以,数据怎样去演绎?其实还是需要人的参与,有了人对数据的理解,数据才能变成有意义的信息。一堆数据可以分析得出不同的结论,因为数据有时候会骗人,它跟隐藏在数据背后的努力和付出相辅相成,直接导致的结果也是多样性的。所以,胡启明的忧虑在于, 大数据思维 对品牌的考验更多的是,不要在数据里面迷失了自己对事情的判断。 7家企业的应对之策 正如深圳市优美世界服饰有限公司董事长李可询所言,对于已经汹涌来袭的互联 浪潮 ,传统服装品牌 不能不重视,不能不提早投入。 当企业家们几乎都已意识到企业经营和管理融入互联思维是大势所趋,未来线上线下结合的O2O模式将成企业 标配 时,他们便开始积极带领企业布局线上,布局O2O,为品牌未来发展注入新动力。只是,虽然有些企业目前已是小有收获,但整体看传统服装品牌的这些动作目前还多处于探索和试水阶段,效果如何仍有待市场检验。而有意思的是,当传统服装品牌纷纷开始进军线上时,线上品牌如茵曼则开始谋划开出实体店。 玛卡西尼:打造 智能的零售模式 玛卡西尼2013年的定位主要是优化现有渠道,同时成立了商务智能小组。接下来,它将整合大的电子商务部, 这将为公司未来几年带来比较大的变化。 玛卡西尼未来的模式在内部定位为 智能的零售模式 ,就是让消费者在消费过程中不单纯是买东西,而是处于体验的过程中,也参与到整个消费行为过程中。公司目前正在整合玛卡西尼的平台,准备让整个零售模式转到智能时代里来,其中包含社会化营销、订制以及与消费者之间的互动。 玛卡西尼执行总裁丁耿着表示,如何抓住消费者的心,让消费者跟品牌更互动起来?品牌跟消费者之间惟一的一种连接是体验,体验的好与坏便是一种黏性。品牌的黏性足,体验性高,转化率就越高;黏性差,体验度便弱。黏性决定了消费者的购买与否。歌力思:推出O2O商城探索模式创新 2013年歌力思新推出O2O商城,通过全国的400家专卖店向客户推荐公司的号。当前,歌力思的粉丝约几万人,这些粉丝都是定向的,都是来过店里的客人。深圳歌力思服饰股份有限公司董事长夏国新表示: 这种传播的方式很便捷,效果很强有力。 2014年是歌力思的 模式创新年 。夏国新认为,随着新技术、新消费方式的变化,当前进入了一个强调模式创新的时代。一个企业不光要精耕细作,更重要的是思考企业本身的经营模式。因此,要研究企业的各种经营模式,从整体系统和方向上建立一个新的管理模式。为此,歌力思现在每三个月就要开一次模式创新会议,通过这些会议建立实施的办法,比如创新的着力点应放在那些事上,比如产品的技术革新、品牌的传播手段、市场的控制、物流等。 粉蓝衣橱:打通音乐与时装的艺术体验 粉蓝衣橱去年做了一些探索,建立了自己的自媒体,和微博平台也同步建立。之后半年左右的时间,吸引了一万多名粉丝关注。这一万多名粉丝里,至少有一半是其顾客。 深圳市粉蓝衣橱服饰有限公司总经理李飞跃表示,自媒体建立起来后,品牌与顾客之间的沟通加强了,品牌所要传导的内容很容易传达到顾客那里,顾客也很容易与品牌形成互动。这种互动,很容易引导消费者进入店铺参与品牌的沙龙活动。这种形式真正地建立了时装和消费者之间的连接, 对于后期的品牌推广以及营销模式都是极具革命性的 。粉蓝衣橱2014年要做的一件事,叫 生活艺术体验 ,主要是通过一种音乐的形式,打开消费者对于生活的理解。 消费者对于音乐的理解是可以转化成对于时装的理解的 ,这是李飞跃做了多年服装后形成的一个个人认知,所以他试图通过这种音乐类型的推广和时装的结合,去再造一种 生活方式 , 这种探索让我们很兴奋,也能找到品牌后续发展的一些闪光点。 李飞跃表示: 现在我们推出的新项目,更多地是想建立一种生活模式、生活方式。但如果消费者不了解,项目就没有价值。如果通过社会媒体传播,传播的面虽然大,但是它跟我们之间的关联又太少。而通过朋友圈的推广,通过这种自然的粉丝融入,就会快速地再形成话题,这就是生活的态度。当品牌内涵挖掘出来之后告知消费者,我们就会发现,这种传播的效应是广泛而巨大的,这是品牌理念与消费心理形成的共鸣。 欣贺:多渠道管控货品 2013年欣贺不断调整,电子商务取得长足进步,在同等定位的品牌中做得较快,业绩也较高。它进入展销会系统,这部分货品以5折为主。然后进入天猫,这部分差不多做到4折。,再进入唯品会。欣贺不断地根据货品的年份、销售的折数,合理地管控和分流相应的货品,市场非常清晰,既保证了在各个渠道货品的正常流转,也保证了各渠道应有的价格带。 歌莉娅:新推线上高端品牌 小G 每年歌莉娅都到全球不同的地方进行环球之旅和采风,与很多国际大公司及国际人士合作。2013年歌莉娅讲的是平衡,2014年则提倡健康。2013年歌莉娅公司新推出品牌 小G ,定位更高端,更年轻。2014年 小G 将作为一个独立的品牌,形成一个 线上开发、上销售 于一体的完整链条。 广州市格风服饰有限公司董事长胡启明表示, 大G 即大歌莉娅马上迎来20周年,在实体市场体现得比较多,同时公司迎来 小G 的新生。 小G 的推出对歌莉娅的意义在于品牌精神层面的提升,这种提升相对于销售量、利润率的提升而言显得更为重要,它将会带领歌莉娅走向一个品牌发展的新阶段。 茵曼:拟开线下生活馆体验店 茵曼女装董事长方建华透露,茵曼未来的规划是要做一个生活品牌,依然围绕着棉麻这个慢生活圈来扩充服饰品类,进行延伸。2015年计划开出生活馆体验店。方建华表示, 未来我们还是想做好线上,但也一定会走到线下,当然一定不会和现在线下的服装企业一样,走传统的路径,而是追求崭新的商业模式和路径。而线下体验店不在于销售商品,重点是让顾客去体验购物场景,在线下对棉麻生活的概念有一个很好的体验和认识 。


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